Il made in Italy di successo in Cina

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L’esperienza dei brand di qualità quale indicazione per fare business a Oriente è stato tra i temi caldi del wine2wine. Per un  dibattito moderato da Spirito diVino

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di Pierluigi Gorgoni

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F ino a non molto tempo fa, i modelli di consumo in Cina erano influenzati dai bisogni delle persone e non dai loro desideri. Ancora oggi, essendo i consumatori concentrati principalmente sulle necessità, il vino e il suo consumo sono visti soprattutto come un mezzo per raggiungere uno scopo: la costruzione o il mantenimento del cosiddetto guanxi, una rete di relazioni intrecciate nel tempo, attraverso scambi di favori, ma anche con l’offerta di divertimenti e regali. In questo contesto, maggiore è il valore dell’intrattenimento o del dono che si offrono, maggiori sono il rispetto e il prestigio che si ottengono. Se è vero che con la crescita del reddito disponibile i consumi si spostano dai bisogni ai desideri, in Cina nel breve-medio termine continua a prevalere la tendenza al pragmatismo.

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Jean Claude Viens, direttore di Spirito diVino Asia.
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E poiché qui il vino non è percepito come un consumo necessario ma come un privilegio, sono dell’idea che per promuoverlo nel modo migliore sia opportuno adottare un approccio simile a quello utilizzato per i prodotti esclusivi. Obiettivo della tavola rotonda moderata da Spirito diVino in occasione della recente edizione veronese di wine2wine, era analizzare i cosiddetti marchi del lusso italiani di maggior successo in Cina per trarne indicazioni utili da applicare al settore enologico. Per oltre un’ora presso l’Auditorium Verdi di Veronafiere, i relatori Giovanni del Vecchio (Giorgetti, design), Stefano Ricci (abbigliamento), Salvatore Ferragamo (ospitalità), Franz Botré (editoria) e il sottoscritto, hanno preso in esame dati statistici importanti e condiviso le rispettive esperienze in Cina, Paese che oggi più che mai sta attraversando un periodo di mutazione, contraddistinta da una rapida urbanizzazione, da una crescita esponenziale del reddito disponibile, da un vortice di cambiamenti nella politica nazionale e da una vera e propria impennata nell’utilizzo della rete. Da questa situazione turbolenta e confusa, due sono i fattori che delineeranno il futuro immediato del Paese: il primo è la crescita conomica prevista a un tasso annuo del 6-7%; il secondo è il notevole incremento delle classi sociali più abbienti che, da qui al 2020, si prevede raddoppieranno. In effetti, il ceto medio-alto è l’elemento chiave su cui si gioca il futuro della Cina e diverrà la forza trainante dei consumi, i quali però avranno caratteristiche completamente diverse da quelli attuali. I nuovi consumatori saranno sofisticati, consapevoli ed esigenti, disposti a pagare di più pur di aggiudicarsi un prodotto di qualità. Questo atteggiamento creerà a sua volta un terreno fertile per favorire la rapida crescita della spesa in beni di lusso e turismo internazionale. Entro il 2022, la classe medio-alta cinese passerà dall’attuale 14% (come mostrato dalla figura 1) al 54% della popolazione urbana, vale a dire sette volte più grande di quella giapponese e otto volte più di quella tedesca.

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Il wine2wine Business Forum si è svolto al centro congressi di Veronafiere, lo stesso del Vinitaly, e si propone come un momento di confronto di diverse idee e comunicazioni, aggiornamenti e curiosità sui temi di maggior interesse per le cantine italiane: è diventato negli anni il principale evento italiano dedicato al business del vino anziché al prodotto
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I consumatori di fascia alta con un reddito disponibile annuo superiore ai 34mila dollari saranno quarti al mondo per dimensioni, dopo Usa, Regno Unito e Giappone. Queste cifre dimostrano che la classe media cinese deve ancora crescere per poter essere considerata alla pari con i Paesi occidentali, ma quando questo avverrà, e in tempi non molto lontani, i numeri saranno da capogiro. Tra oggi e il 2020, tre saranno le forze in campo in Cina (figura 2): la mobilità sociale, con la crescita delle classi più elevate che porterà a un aumento annuo del 17% dei consumi dei piccoli beni di lusso, ossia di quei prodotti che si desiderano contro quelli di cui si ha bisogno; il ricambio generazionale, con i soggetti di età compresa tra i 18 e i 35 anni che sono più motivati a spendere, con i loro consumi che registreranno un incremento annuo del 14%; l’espansione dell’e-commerce perché, nonostante il volume degli acquisti online sia già oggi il più elevato a livello mondiale (il 15% dei consumi privati avviene oggi in rete) da qui al 2020 crescerà ogni anno del 20%. Tuttavia, sebbene l’attuale ceto medio non abbia ancora raggiunto il suo pieno potenziale, la Cina è già il maggior consumatore mondiale di prodotti di lusso. Tra i fattori chiave di questa posizione dominante, l’incremento annuo del 20%, a partire dal 2000, del numero di individui molto abbienti, che presentano una propensione naturale all’acquisto. In secondo luogo, si è verificato un aumento nel potere di acquisto delle donne, accompagnato dal rapido cambiamento nello stile di vita con il passaggio dal contesto rurale a quello urbano. Infine, il regalo è un elemento molto importante nella cultura tradizionale cinese, anche perché è strettamente collegato alla costruzione del guanxi.

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Salvatore Ferragamo, fondatore dell'omonima Casa di moda.
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Stefano Ricci, dell’omonima azienda leader nell’eccellenza dell’abbigliamento maschile.
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Così, nel 2015, la quota globale cinese di consumi di beni di lusso personali ammontava al 31% (figura 3). Eppure, anche così, la situazione è ben lungi dalla saturazione. Un elemento interessante da evidenziare è che nel 2015 solo il 20% del totale degli acquisti di lusso della popolazione cinese ha avuto fisicamente luogo in Cina (figura 4), la maggior parte è avvenuta in Europa o negli Stati Uniti dove il prezzo è in genere più contenuto del 20-30%. I risparmi sono spesso all’origine dei viaggi all’estero, con il risultato che i cinesi oggi viaggiano come mai prima d’ora. Nel 2015, i turisti cinesi all’estero hanno raggiunto quota 94 milioni e, negli ultimi cinque anni, il profilo degli acquirenti di beni di lusso si è lievemente modificato. I futuri nuovi ricchi, quelli cioè che appartengono alle classi medio-alte e alte, rappresentano una quota sempre più consistente dei consumi di lusso mentre quella degli acquirenti totali della stessa categoria di prodotti è leggermente in calo. Ciò suggerisce che la crescita futura dei consumi di lusso riguarderà sostanzialmente le classi più abbienti che, per il 2020, si prevede costituiranno la maggioranza dei consumatori di questa tipologia di beni. Sebbene questi consumatori acquisteranno occasionalmente, le dimensioni totali del mercato saranno enormi e cresceranno gli acquisti di piccoli articoli di lusso come i vini di qualità e quelli particolarmente pregiati. Tutte queste considerazioni hanno un peso non indifferente sulle strategie da adottare. Per quanto riguardo il vino, la formula vincente in Cina consisterà nel proporlo come un articolo di lusso, abbordabile e destinato alle classi più abbienti.

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Marketing ed export, mercato e normativa, finanza e viticoltura, queste le principali tematiche del wine2wine 2016 che ha messo in programma per i 1.800 partecipanti 41 appuntamenti tra workshop, approfondimenti e incontri B2B.
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Oggi i consumatori di fascia alta sono giovani (il 75% è al di sotto dei 45 anni), viaggiano molto, sono sofisticati e hanno un livello di istruzione elevato. Trascorrono più tempo su Internet e fuori casa e sono sempre di più alla ricerca di nuove esperienze. Molto attenti alla sicurezza economica, rimangono fondamentalmente pragmatici e privilegiano sempre e comunque la funzionalità. Considerano il lusso un investimento, da cui si aspettano un ritorno, tangibile e intangibile. Acquistano solo articoli che soddisfano una pulsione emotiva, che siano una dimostrazione di status e li definiscano come individui eleganti e raffinati. In effetti, la pressione tra pari è molto forte in Cina: si stima che l’80% di questi acquisti avvenga per motivi di immagine. Nel mondo degli affari, i cosiddetti beni di lusso sono lo strumento attraverso il quale comunicare all’esterno l’immagine di un’azienda in crescita a livello sociale ed economico. Si è disposti a pagare di più, quindi, se si ha la percezione che il prodotto serva a dimostrare il proprio status e a guadagnare prestigio sociale.

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Giovanni del Vecchio, amministratore delegato di Giorgetti, azienda di arredamento e design.
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Franz Botré, direttore ed editore di Spirito diVino.
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Nel corso della tavola rotonda, Giovanni del Vecchio, amministratore delegato di Giorgetti, azienda di arredamento e design, ha riportato il loro approccio alla Cina con la scelta di aprire numerosi showroom, non limitandosi solo a Pechino e Shanghai ma optando anche per città del secondo e terzo livello, come per esempio Qingdao. In ciascuna di esse l’azienda ha costruito un forte sistema di relazioni con diversi importatori gestiti da giovani dinamici e attenti alle nuove tendenze.  «In occasione della partecipazione al 1° Salone del mobile di Shanghai a novembre 2016», ha spiegato del Vecchio, «l’obiettivo del padiglione era quello di emozionare puntando soprattutto sul design esclusivo della sua azienda. Con l’aiuto di una presentazione multimediale realizzata con video wall di grandi dimensioni, l’azienda ha illustrato al pubblico la propria filosofia architettonica, facendogli vivere l’esperienza virtuale di entrare nell’universo Giorgetti».……PER LEGGERE L’INTERO ARTICOLO ACQUISTA IL MAGAZINE 

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